5,53 milliards d’heures par jour ! C’est le temps passé par les 3,3 milliards de personnes actives sur les réseaux sociaux en 2017. De quoi susciter l’intérêt des entreprises, de plus en plus nombreuses à exploiter ces canaux de communication. Docteur en Sciences de Gestion et consultante scientifique pour le groupe Asteryos, Sarah Beyrouthy revient sur les enjeux de la stratégie digitale comme canal d’acquisition et de conversation avec les clients. 

Centrées autour de l’humain, ces plateformes s’appellent Facebook, Twitter, LinkedIn et plus récemment Instagram ou Snapchat… Leur point commun est qu’elles favorisent la communication et le partage de contenu généré par les utilisateurs (UGC user generated content) constituant ainsi une mine d’informations sur le marché, les concurrents, les clients, etc. L’analyse de ces données participe à une meilleure connaissance de l’audience, les tendances ainsi que les profils, les besoins et les attentes de potentiels clients. Cette approche offre à l’entreprise l’opportunité de mieux cibler des millions de prospects et de leur adresser un discours promotionnel personnalisé en leur proposant des offres qui correspondent au plus près à leurs attentes.

Les réseaux sociaux de la communication à la conversation avec les utilisateurs.

Depuis quelques années l’acquisition de nouveaux prospects et la fidélisation des clients constituent un véritable défi pour l’entreprise. En effet, proposer des produits de qualité à des prix concurrentiels ne suffit plus. Les consommateurs, plus informés que jamais, sont de plus en plus exigeants envers les marques. Ils attendent d’une marque qu’elle soit plus qu’une simple vitrine exposant des produits. Elle doit développer une personnalité à laquelle ils peuvent s’identifier et avec laquelle ils peuvent même créer des liens d’affection. Ceci implique qu’elle soit présente en ligne, qu’elle communique en permanence des informations sur ses offres et produits, mais aussi qu’elle soit sensible à certaines causes ou certains phénomènes partagés par les communautés. Ainsi, en entretenant ces actions, une marque dégage une image permettant aux clients potentiels de mieux la connaitre et d’avoir une meilleure visibilité de ses orientations et ses convictions.

L’engagement, le Saint-Graal de la communication sociale.

Aujourd’hui, devenir client ne se limite pas à la procuration de produits et services d’une marque, cette décision est de plus en plus perçue comme un engagement envers une marque avec tout ce qu’elle représente commercialement, mais également socialement. Les consommateurs cherchent à s’identifier avec les personnalités des marques et deviennent des clients fidèles et même des défendeurs de certaines marques qui correspondent à leurs convictions. Par conséquent, et avec la multiplication des offres mises à disposition des consommateurs, les clients potentiels cherchent intensivement à s’informer avant de prendre une décision d’achat. Pour cela, ils se tournent de plus en plus vers de nouvelles sources d’informations qu’ils jugent susceptibles de leur fournir des informations fiables. Ainsi, ces prospects, de moins en moins sensibles au contenu promotionnel diffusé par les marques, construisent leur avis en se basant sur les avis d’autres personnes et personnalités appelées « influencers » qui partagent leurs expériences avec les marques sur les médias sociaux. Conscientes de la richesse de ces plateformes et de l’importance de ces médias de communication, les entreprises s’orientent massivement vers le marketing digital. Selon un article publié par Harvard Business Review, les dépenses annuelles réalisées par les entreprises américaines pour l’élaboration de stratégie de communication sur les médias sociaux sont estimées à plus de 37 milliards de dollars d’ici 2020.

Communiquer sans stratégie présente des risques.

Perçus comme un medium de conversation directe avec les clients, les médias sociaux font la promesse d’avantages multiples. Ils sont désormais partie intégrante de la stratégie marketing globale des entreprises. Cependant, ces outils sont à double tranchant ; une bonne exploitation de ces canaux de communication apportera de nombreux avantages, mais aussi le moindre faux pas pourrait s’avérer fatal à l’image d’une marque. En effet, au travers de l’ouverture de ces plateformes et l’accessibilité aux informations par tout utilisateur, toute action mise en place par l’entreprise et toute information diffusée sont susceptibles d’être aperçues, interprétées et commentées par des milliards d’utilisateurs. Par conséquent, afin de diminuer les risques qu’une mauvaise action pourrait avoir sur l’image de l’entreprise et d’augmenter la visibilité de la marque ainsi que l’opportunité de générer plus de prospects, celle-ci devrait élaborer une stratégie digitale de marketing et prospection. Tandis qu’il y a quelques années le débat était axé autour de l’intérêt pour une entreprise d’aller sur les médias sociaux, la question des avantages et des inconvénients que cela pourrait engendrer, ne se pose plus. L’importance de l’exploitation de ces plateformes dans le monde organisationnel et aujourd’hui indéniable et la problématique qui préoccupe les entreprises et anime les débats concerne la méthodologie à implémenter en vue d’optimiser l’utilisation de ces outils.

La stratégie digitale, une expertise à multiples facettes.

En effet, ces plateformes conçues pour être ludiques, ergonomiques et simples à utiliser, sont beaucoup plus complexes à exploiter qu’il n’y parait. Des études montrent que le choix du média social et du moment de publication de différents types de contenu influencent considérablement la visibilité et l’impact du post. En effet, la mémoire de travail d’une personne varie pendant la journée ; elle est à son niveau maximal le matin, modérée le soir et atteint son niveau le plus bas l’après-midi. De ce fait, le choix du moment de la publication de chaque type de contenu est crucial. De plus, les utilisateurs des différentes plateformes se différencient par plusieurs critères démographiques (âge, sexe, etc.). De ce fait, le choix de la plateforme à mobiliser pour la publication des différents types de contenu dépend de l’audience à laquelle s’adresse l’entreprise. À ces thématiques s’ajoutent de nombreux facteurs à prendre en compte dans l’élaboration de la stratégie digitale participant à la construction d’une marque à forte personnalité.

Note de myOptions : Les expertises attendues pour l’animation d’une bonne stratégie digitale sont nombreuses et parfois difficilement abordables par les PME et ETI. La société Neoptimal, actuellement en campagne de crowdlending sur myOptions propose des solutions innovantes pour accompagner ces entreprises dans leur stratégie digitale de prospection. 

 

Sarah Beyrouthy

A propos de Sarah Beyrouthy

Diplômée de l’Université de Grenoble Alpes, Sarah Beyrouthy est titulaire d’un doctorat en Sciences de Gestion. Captivée par l’émergence des nouveaux moyens de communication sociale, elle est intégrée durant 5 ans au sein de l’école Doctoral Sciences de Gestion de Grenoble. Elle y conduit ses propres recherches, aboutissant en décembre 2017 à une thèse ayant pour sujet « l’adoption des réseaux sociaux professionnels : une technologie pour soutenir la veille stratégique ? ». Consultante en financement de l’innovation, elle rejoint le cabinet Melyad (branche financement public du groupe Asteryos) en juillet 2018. Experte en informatique et système de d’information, elle est désormais responsable de la qualification et de l’identification des solutions de financement public pour de nombreuses sociétés innovantes.